Gebruikersonderzoek: waarom je niet weet wat je denkt te weten

Ken jij je gebruiker? Echt kennen bedoel ik. Niet “we hebben er wel een beetje een beeld bij”. Maar echt dat je weet wat mensen proberen te doen, waar ze afhaken en waarom ze afhaken.

De pijnlijke waarheid achter veel digitale trajecten is: we bouwen op aannames. Aannames voelen logisch. Maar tot ze blijken te botsen met gedrag van je gebruiker. Heb je net je complete budget opgesoepeerd aan functionaliteiten waarvan je dacht dat ze wel nodig waren in je website; blijkt dat je gebruikers er helemaal niet op zaten te wachten.

Volgens Maze’s 2024 Future of User Research Report neemt 43% van de organisaties UX-beslissingen zonder gebruikersfeedback. Dat is bijna de helft. En dat terwijl een trendrapport van Forrester laat zien dat elke dollar geïnvesteerd in gebruikersonderzoek een return oplevert van 100 dollar. Dat is een ROI van 9.900%!

Dus waarom doen we het dan niet? Omdat we vinden dat het duur is, dat het te lang duurt, of dat we het toch wel weten. Maar vooral dat laatste is het probleem. Want met onze aannames zitten we er echt veel te vaak naast. In goed nederlands ook wel: assumption is the mother of all f*ckups.

Wat levert gebruikersonderzoek op?

Gebruikersonderzoek gaat over betere keuzes maken. Het gaat om inzicht krijgen in behoeften, wensen en verwachtingen, zodat je een website of app maakt die aansluit bij wat mensen echt nodig hebben.

Dat betaalt zich terug in minder verspilling, hogere tevredenheid en uiteindelijk beter rendement. Uit onderzoek van Baymard Institute blijkt dat de gemiddelde grote e-commerce site zijn conversie met 35,26% kan verhogen door alleen al de checkout te verbeteren op basis van gebruikersonderzoek. Bam, tel uit je winst.

Kortom: het kost wat, maar het levert je duidelijkheid, betere budgetbesteding en uiteindelijk conversie op. En dat is in digitale projecten zeldzaam waardevol.

Welke soorten gebruikersonderzoek bestaan er?

Gebruikersonderzoek zou je kunnen opdelen in vier kwadranten. Je hebt langs de ene as ‘zeggen’ versus ‘doen’ en de andere as is ‘inzicht’ versus ‘meten’. Als je onderzoek gaat doen is het handig om uit meerdere kwadranten een test te kiezen. Want mensen zeggen niet altijd wat ze doen, en andersom. Juist daarom wil je verschillende invalshoeken combineren.

Pas je onderzoeksvorm aan bij je fase

Je kunt je onderzoeksvorm laten afhangen van de fase waar je zit. In de strategie- of innovatiehoek wil je vooral ontdekken (field studies, interviews, dagboekstudies, concept testing). In de designfase wil je verbeteren (card sorting, tree testing, usability tests). En na lancering wil je meten en vergelijken (benchmarks, A/B-tests, analytics, surveys).

Hoe dan ook, dikke tip: begin al in de conceptfase met gebruikersonderzoek! Want dan is het oplossen van een probleem of het aanpassen van een idee nog goedkoop. Blijkt dat je tijdens de ontwikkeling of na lancering nog dingen moet aanpassen? Dan gaat je dat absoluut veel meer kosten.

Waar begin je met gebruikersonderzoek?

Een vraag die wij vaak krijgen is: waar begin je met gebruikersonderzoek? Een aantal tips voor je start:

1. Formuleer een concrete onderzoeksvraag

Hou de vraag klein en concreet, anders krijg je vage antwoorden. Denk aan: “Kunnen mensen dit formulier zonder hulp invullen?” in plaats van “Wat vinden jullie van onze website?”

2. begin klein

Kies één onderzoeksvorm die bij je vraag past. Wil je weten waarom mensen afhaken? Start met interviews (zeggen + inzicht). Wil je zien waar ze vastlopen? Doe usability tests (doen + inzicht). Wil je weten hoe vaak het gebeurt? Check je analytics (doen + meten). Vanuit daar ga je verder en kies je  voor onderzoek uit een tweede en misschien nog een derde kwadrant.

3. Bereid interviews voor alsof je een belangrijk gesprek gaat voeren

Doe je interviews? Zorg dan voor een gespreksleidraad, een testobject (pagina, prototype), een rustige setting en deelnemers. En oefen je vragen hardop. Onderzoek gaat vaak te ad hoc en mist voorbereiding, waardoor je werving, scope en vraagstelling rammelt. Dan worden je inzichten ook wankel.

4. Durf stil te zijn

Stel open vragen. Daarna: mond dicht. De stilte is vaak het moment waarin de echte antwoorden komen.

Test zo realistisch mogelijk (de apparaten en context die mensen normaal ook gebruiken) en noteer opvallende uitspraken. Citaten zijn goud namelijk, wanneer je straks intern draagvlak nodig hebt. Als je opnames maakt van een interview kun je deze supereenvoudig omzetten naar tekst met AI. De opvallendste quotes pik je er dan zo uit.

5) Analyseer → kies → verbeter → monitor

Dit is de keten: data verzamelen en analyseren, verbeterkansen identificeren, verbeteringen implementeren en effecten monitoren.

Dat klinkt logisch. En toch gaat het hier vaak mis: er is wél onderzoek, maar geen besluitvorming.

Hoeveel mensen heb je nodig?

Je hebt misschien weleens gehoord dat 5 testpersonen genoeg zijn. Dat komt door de 5-user rule in usability, die gepredikt wordt door experts, zoals Jakob Nielsen. De regel stelt dat testen met slechts vijf gebruikers voldoende is om ongeveer 85% van de belangrijkste gebruiksproblemen in een product te ontdekken. Het principe is dat de eerste gebruiker de meeste inzichten oplevert, de tweede een aantal nieuwe, maar de inzichten per extra gebruiker afnemen (diminishing returns). Daardoor is testen met meer mensen minder kosteneffectief dan het vaker herhalen van kleine testrondes. 

Dat klopt alleen onder hele specifieke voorwaarden. Nielsen zelf waarschuwde daar ook voor in zijn artikel, maar dat deel wordt vaak vergeten.

Onderzoek van Laura Faulkner (hoofd UX Research bij Amazon Web Services) laat zien dat 5 gebruikers soms 99% van de problemen identificeren, maar soms maar 55%. Met 20 gebruikers? Dan is het laagste percentage 95%.

De vuistregel: 5-8 gebruikers voor kwalitatief usability onderzoek. Maar meer als je:

• Meerdere gebruikersgroepen hebt (B2B én B2C bijvoorbeeld)
• Kwantitatieve data nodig hebt (conversies, metrics)
• Resultaten wilt die intern serieus genomen worden

Maze’s 2025 Future of User Research Report bevestigt dit: 55% van de respondenten rapporteert een toename in vraag naar gebruikersonderzoek, gedreven door de behoefte aan data-gedreven besluitvorming.

De rgeel gaat ook niet op voor alle soorten gebruikersonderzoek. Hieronder zetten we grofweg op een rij hoeveel mensen je nodig hebt bij:

• Interviews (zeggen + inzicht): 8-12 mensen geeft je voldoende patronen om op te acteren
• Usability tests (doen + inzicht): 5-8 mensen per gebruikersgroep werkt prima voor kwalitatieve inzichten
• Analytics (doen + meten): je hebt een minimaal volume nodig (duizenden sessies) om statistisch betrouwbare conclusies te trekken
• Enquêtes (zeggen + meten): minimaal 100 respondenten voor betrouwbare percentages, liever 200+

Deelnemers werven: kun je het hele onderzoek mee verpesten

Het probleem met testpanels: dat zijn vaak niet “de gemiddelde gebruikers”, maar juist heavy users, fans, voortrekkers of mensen met een sterke mening. Want wie zijn bereid om voor een bedrijf of organisatie een middagje op pad te gaan om mee te doen aan een test? Juist, de fanboys. En gebruik je ze vaker, worden ze snel “goed in onderzoek doen”; ze gaan anticiperen op wat je wilt horen.

Dus zorg bij het werven van testers voor een gevarieerde mix. Ook mensen die drempels voelen, minder digitaal vaardig zijn, of je product nog amper gebruiken.

En dat geldt voor álle vormen van onderzoek. Bij interviews wil je sprekers uit verschillende hoeken. Bij usability tests wil je beginners én ervaren gebruikers. Bij enquêtes wil je een representatieve steekproef, niet alleen je nieuwsbrief-abonnees.

Welke valkuilen heeft gebruikersonderzoek?

Een paar valkuilen die vanuit pijnlijk herkenbaar zijn:

• Onderzoek zonder voorbereiding: je gooit er wat vragen tegenaan en hoopt dat het goed komt. Spoiler: dat komt het niet.
•  Te eenzijdig onderzoek: alleen maar analytics kijken (doen + meten) zonder te begrijpen waarom mensen doen wat ze doen. Of alleen maar interviews (zeggen + inzicht) zonder te checken of mensen echt doen wat ze zeggen.
•  Te brede onderzoeksvragen: “Wat vinden jullie van onze website?” levert niks bruikbaars op.
•  Te veel sturen of uitleggen: “Klik hier, en dan daar, en als je hier komt…” is geen test, dat is een rondleiding.

En dan de grootste:

• Stoppen met onderzoek na livegang. Wat vandaag werkt, werkt over zes maanden misschien niet meer. Blijf periodiek toetsen met interviews, korte tests, feedback en goed ingerichte analytics.

AI maakt gebruikersonderzoek sneller (en toegankelijker)

Interessant gegeven uit Maze’s rapport: 58% van de product teams gebruikt nu AI-tools voor gebruikersonderzoek – een stijging van 32% ten opzichte van 2024.

Waar wordt AI vooral voor gebruikt?

• 74% gebruikt AI voor het analyseren van onderzoeksdata
• 58% voor transcriptie
• 49% voor workflow optimalisatie

AI is te gek om in te zetten bij gebruikersonderzoek. Je kunt enorme hoeveelheden data analyseren, patronen identificeren en inzichten genereren. Normaal kostte juist die processen bakken met tijd. AI helpt je sneller data te verwerken. Maar, menselijke interpretatie en het doorvragen blijven essentieel, vooral in de kwadranten van ‘inzicht’.

Wat je morgen kunt doen?

Ga eens aan de slag met echte gebruikers. Kies één onderdeel van je website of portaal waar je twijfels over hebt. Bijvoorbeeld een aanvraagflow, onboarding, navigatie of een belangrijk formulier.

Bepaal welk kwadrant je nodig hebt:

• Wil je weten waarom mensen iets niet gebruiken? → Interview ze (zeggen + inzicht)
• Wil je zien waar ze vastlopen? → Doe een usability test (doen + inzicht)
• Wil je weten waar de grootste drop-off is? → Check je analytics (doen + meten)
• Wil je op schaal meten hoe tevreden mensen zijn? → Stuur een enquête (zeggen + meten)

Formuleer een vraag. Regel de juiste deelnemers (niet alleen je fans). En plan tijd om het goed te doen.

Je zult zien: na het eerste onderzoek wil je al verbeteren. En na een paar rondes door verschillende kwadranten weet je precies waar je moet beginnen.

Dat is de kracht van gebruikersonderzoek. Niet omdat het ingewikkeld is. Maar omdat het je dwingt om de gebruiker serieus te nemen – en je eigen aannames even te parkeren.